Nueva York
CNN
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gobernador de florida ron desantis ha puesto su mirada en Bud Light, la última novedad en lo que se ha convertido en un crisis en curso para la marca de cerveza tras su breve asociación con influencer Dylan Mulvaney, quien es trans, hace cuatro meses.
DeSantis, un candidato presidencial republicano, sugirió que la empresa matriz de Bud Light, Anheuser-Busch InBev
(BROTE) “incumplió deberes legales con sus accionistas” como resultado de su “decisión de asociar su marca Bud Light con ideologías sociales radicales” en una carta del jueves a la administradora de fondos de pensiones del estado. Mulvaney hizo un par de burbujeantes publicaciones promocionales en las redes sociales con Bud Light con el hashtag #budlightpartner para señalar un patrocinio.
El gobernador instó a Lamar Taylor, director interino de la Junta de Administración del Estado, que administra los fondos de jubilación de Florida para los trabajadores públicos, a considerar acciones legales contra AB InBev. No está del todo claro qué consecuencias legales podría enfrentar la corporación multinacional por tomar decisiones comerciales.
El estado debería “administrar con prudencia” el dinero de los policías, maestros, bomberos y socorristas de Florida, escribió DeSantis en la carta a Taylor. No «[subsidize] una agenda ideológica a través de la señalización de la virtud despertada”.
En un comunicado a CNN, un portavoz de Anheuser-Busch dijo que “Anheuser-Busch InBev se toma muy en serio nuestra responsabilidad con nuestros accionistas, empleados, distribuidores y clientes”, y agregó que “estamos enfocados en impulsar un crecimiento sostenible a largo plazo para ellos mediante la optimización de nuestro negocio y brindando a los consumidores productos para disfrutar en cualquier ocasión”.
Los problemas recientes de Bud Light comenzaron en abril, después de que una publicación patrocinada en las redes sociales de Mulvaney comenzara una ola de reacciones negativas contra las personas trans y críticas contra la marca por trabajar con ella. Los primeros esfuerzos de Bud Light para alejarse de la controversia, un comentario público del CEO que no abordó el problema directamente, no mejoraron las cosas. En los meses siguientes, Bud Light perdió participación frente a los competidores y sus ventas cayeron. La marca ha tratado desesperadamente de contener las pérdidas, ofreciendo apoyo a los distribuidores y apoyándose en una campaña de marketing soleada.
Pero ahora se convirtió en enemigo de DeSantis, prolongando la atención negativa y el estatus de la marca como saco de boxeo para algunas voces conservadoras.
Así es como llegamos aquí.
La reacción violenta comenzó con una lata de cerveza conmemorativa.
Bud Light envió la lata a Mulvaney para marcar un hito en su transición. Ella mencionó y mostró el regalo brevemente en un video patrocinado que publicó en las redes sociales a principios de abril como parte de la publicidad March Madness de Bud Light.
Es fácil ver por qué Bud Light habría querido asociarse con alguien como Mulvaney.
Las grandes marcas, particularmente aquellas que han existido durante años, necesitan modificar constantemente sus imágenes para seguir siendo relevantes para los consumidores jóvenes, y trabajar con personas influyentes en las redes sociales es una forma de hacerlo. Mulvaney tiene 10,7 millones de seguidores en TikTok y otros 2 millones en Instagram.
Para mantenerse fresco, muchos Las empresas han recurrido a un marketing más inclusivo. En particular. Asociarse con una mujer trans joven y popular podría ayudar a una marca como Bud Light a llegar a un grupo demográfico más joven. Según una encuesta de Gallup del año pasadoalrededor del 21% de los adultos nacidos entre 1997 y 2003 se identifican como LGBTQ.
Pero que puede haber parecido una asociación de bajo riesgo desató una tormenta de fuego.
La publicación de abril de Mulvaney se volvió viral, algunos apoyaron a Mulvaney y a la compañía, y otros respondieron con reacciones anti-trans y llamados a boicotear Bud Light.
Al principio, Bud Light ofreció una respuesta directa.
“Anheuser-Busch trabaja con cientos de personas influyentes en nuestras marcas como una de las muchas formas de conectarse auténticamente con audiencias en diversos grupos demográficos”, un El portavoz de Anheuser-Busch le dijo a CNN en un comunicado en abril. “De vez en cuando producimos latas conmemorativas únicas para fanáticos y personas influyentes de la marca, como Dylan Mulvaney. Esta lata conmemorativa fue un regalo para celebrar un hito personal y no está a la venta al público en general”.
Pero a medida que la reacción a la publicación se mantuvo fuerte, y las ventas cayeron, y Trabajadores de Anheuser Bush enfrentaron amenazas — El CEO de Anheuser Busch salió con una respuesta blanda que pedía unidad, sin abordar la situación de frente.
“Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente. Estamos en el negocio de reunir a la gente con una cerveza”, dijo Brendan Whitworth en un declaración del 14 de abril titulado “Nuestra responsabilidad con Estados Unidos”. Dijo que la compañía tiene «una orgullosa historia de apoyo a nuestras comunidades, militares, socorristas, fanáticos de los deportes y estadounidenses trabajadores en todas partes» y que «continuará trabajando incansablemente para llevar excelentes cervezas a los consumidores de todo el país».
La declaración de milquetoast enfureció a las personas de ambos lados: aquellos que pensaron que Bud Light les debía una disculpa y los defensores de los derechos de las personas trans que querían una defensa más fuerte de la comunidad en riesgo.
A veces, los boicots inspiran buycotts: llamadas de personas que se oponen a los boicoteadores para comprar un producto. Pero debido a que Bud Light logró alienar a todos, no ha obtenido el beneficio de un buycott.
En cambio, algunos miembros de la comunidad LGBTQ+ y sus aliados están ellos mismos abandonando la marca debido a su falta de respaldo a Mulvaney, quien recientemente dijo que la reacción violenta contra ella estaba tan mal que ha tenido miedo de salir de su casa.
Con gente enojada por todos lados, las ventas de Bud Light se han hundido.
Modelo Especial se convirtió en el modelo del país cerveza más vendida en mayoreemplazando a Bud Light en el primer lugar, donde había estado sentado durante más de dos décadas, según los datos de NIQ proporcionados a la consultora Bump Williams. En junio, Modelo Especial captó el 8,7% de las ventas totales de cerveza, en comparación con la participación del 7% de Bud Light.
En la semana que finalizó el 8 de julio, las ventas de Bud Light, por dólar, cayeron casi un 24% año tras año, según datos proporcionados por Williams.
Además de los comentarios de abril del CEO, Anheuser-Busch ha tratado de estabilizar las ventas ofreciendo apoyo financiero a los distribuidores y realizando una alegre campaña publicitaria de verano.
En junio, Whitworth compartió un plan para brindar asistencia financiera a los mayoristas de la compañía para compensar la caída de las ventas y reembolsar el combustible para los camiones de los distribuidores.
“Reconocemos que en los últimos dos meses, la discusión en torno a nuestra empresa y Bud Light se ha alejado de la cerveza, y esto ha impactado a nuestros consumidores, socios comerciales y empleados”, escribió Whitworth en una carta. Señaló que una nueva campaña publicitaria podría ayudar a cambiar la conversación.
algunos comerciales Centrarse en los granjeros, repartidores y meseros. que ayudan a llevar Bud Light a los consumidores. Otros son más alegres, mostrando a la gente disfrutando de Bud Light a pesar de los inconvenientes del verano (quemaduras solares, tormentas eléctricas). La campaña de Bud Light incluye asociaciones con cantantes de música country y otros.
Bud Light está «regresando», dijo Marcel Marcondes, director de marketing de AB InBev, durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en junio. También dijo que «cuando las cosas se vuelven divisivas y controvertidas con tanta facilidad, creo que es una importante llamada de atención para todos los especialistas en marketing para que seamos muy humildes».
No es raro que las empresas molesten a los clientes cuando toman decisiones que algunos pueden considerar ideológicas.
Pero en el pasado, los políticos generalmente se mantuvieron al margen de la refriega. Ahora, «se siente que estamos entrando en una nueva fase… donde los políticos se están involucrando mucho más». Daniel Korschun, profesor asociado de marketing en la Universidad de Drexel, le dijo anteriormente a CNN. Y la interferencia política está “movilizando a los consumidores de una manera que de otra manera no se habrían movilizado”, dijo Korschun.
AB InBev es no es la única empresa en el punto de mira de los políticos de derecha. Los republicanos recientemente aumentaron sus ataques políticos contra las personas transgénero, creando “un entorno aterrador para las personas trans y para las personas LGBTQ en general”, dijo previamente a CNN Erin Reed, analista e investigadora legislativa transgénero. Los republicanos creen que la estrategia encenderá su base, pero no ayudó mucho en las urnas en 2022.
Fiscales generales republicanos en siete estados escribió recientemente a Target
(TGT) alegando que la mercancía en su colección de productos del mes del Orgullo podría violar las leyes de protección infantil de sus estados. Objetivo
(TGT) había previamente quitó algo de mercadería que dijo que causó la reacción más «volátil» de los oponentes.
DeSantis, en particular, ha convertido en un deporte apuntar a las corporaciones por sus acciones.
A principios de 2022, amenazó con responsabilizar a los accionistas de Twitter si no vendían la empresa de redes sociales al director ejecutivo de Tesla, Elon Musk.
Y ha estado involucrado en una batalla de alto perfil con Disney por las objeciones de la compañía a una ley de Florida que restringe la forma en que las escuelas enseñan sobre orientación sexual e identidad de género. DeSantis y Disney están actualmente comprometidos en dos pleitos por la medida republicana de despojar al gigante de los parques temáticos de sus antiguos poderes gubernamentales especiales en Florida Central.
Disney ha flexionado su propio músculo significativo en respuesta. En mayo, la empresa dijo que estaba descartando los planes para construir un complejo de oficinas de mil millones de dólares en Floridauna medida que habría creado 2.000 puestos de trabajo de cuello blanco.
