Nueva York
CNN
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Los expertos minoristas han hecho sonar la alarma durante mucho tiempo en los centros comerciales de EE. UU.
Pero los centros comerciales no se están extinguiendo, simplemente se están adaptando a un nuevo entorno. De hecho, muchos han informado niveles de ocupación sólidos y multitudes más grandes que antes de la pandemia, según un análisis de mercado reciente de Coresight Research.
En un informe publicado en junio, Coresight descubrió que el tráfico peatonal en los centros comerciales de primer nivel aumentó un 12 % en 2022 en comparación con 2019, mientras que el tráfico en los centros comerciales de nivel inferior aumentó un 10 %. La firma de investigación define los centros de «primer nivel» como aquellos ubicados en áreas prósperas «donde un comprador típico tiene un ingreso anual de más de $ 200,000» y que tienden a presentar marcas más nuevas y minoristas de lujo.
Entre 2020 y 2022, estos centros comerciales reportaron una tasa de crecimiento anual del 5 % con $7500 millones en ingresos totales el año pasado, según el informe. Mientras que los centros comerciales de nivel inferior quedaron ligeramente rezagados en cuanto a ingresos, informando solo $ 6.4 mil millones, experimentaron una tasa de crecimiento mayor de casi el 9%.
En promedio, los centros comerciales de primer nivel se alquilaron en más del 95 % el año pasado, mientras que el espacio en los centros comerciales de nivel inferior en las regiones menos prósperas se alquiló en aproximadamente un 89 %. Coresight encontró que los números aún están un poco por detrás niveles previos a la pandemiapero siguió siendo prometedor.
“Las tasas de ocupación son el indicador número 1 de la salud de un centro comercial”, dijo la directora ejecutiva de la empresa, Deborah Weinswig, y agregó que cualquier cifra superior al 92% se considera muy buena.
Brandon Isner, director de investigación minorista de CBRE para las Américas, dijo que las tasas de ocupación del 100 % no son necesariamente un objetivo para los centros comerciales que buscan mantenerse competitivos y atractivos, y el cierre de tiendas no significa automáticamente que el formato del centro comercial esté en problemas.
“Las personas que van a los centros comerciales van a querer tiendas nuevas y frescas de vez en cuando. Considerar el Espacio comercial Bed Bath & Beyond eso se está desocupando mientras hablamos, está resultando que en realidad es algo bueno para el comercio minorista”, dijo. “Los propietarios están felices de recuperar esos espacios porque pueden cobrar una renta más alta. Y para sus minoristas que podrían haber querido ingresar a esos centros durante mucho tiempo, porque muchos de ellos también están ubicados en excelentes áreas comerciales, esto les brinda la oportunidad de ingresar al mercado”.
“El tráfico aumentó y las ventas aumentaron”, dijo Kirsten Lee, vicepresidenta ejecutiva y directora de arrendamiento de lujo de Brookfield Properties, que administra más de 130 centros comerciales en los EE. UU. “En muchos de nuestros centros tenemos una lista de espera de inquilinos para entrar”.
No es sólo Brookfield. Otros desarrolladores inmobiliarios de alto nivel como Macerich, Simon Property Group y Taubman Centers “han reportado una alta demanda de espacio comercial en los últimos trimestres”, encontró Coresight. A principios de este mes, Tanger Outlets anunció que su próximo centro comercial en Nashville, Tennessee, ya está arrendado en un 95 %.
Una ligera rotación en la tenencia, ayudada por un pequeño margen de espacio comercial desocupado, significa que las propiedades pueden mantenerse al tanto de las tendencias y presentar a los minoristas más rentables. “El centro comercial debe ser un organismo vivo que respira”, dijo Weinswig. “Y las marcas tienen su propio ciclo de vida”.
Durante la última década, el crecimiento del comercio electrónico ha suscitado temores de que las compras en línea en última instancia, reemplazaría la experiencia del centro comercial físico, particularmente para una generación que creció inmerso en un paisaje digital.
Si bien el comercio electrónico ha sido transformador, “la idea de que iba a acabar con el comercio minorista tradicional no tuvo en cuenta toda la ecuación”, dijo Isner.
El centro comercial como concepto minorista está vivo y bien, y los minoristas se adaptan a las demandas de la era digital. En lugar de competir con las tiendas físicas por la supremacía, cada formato de compra está reforzando al otro. El marketing omnicanal, donde una marca tiene presencia física y en línea, ha sido un factor principal que impulsa el crecimiento del centro comercialsegún Coresight.
“Los minoristas de hoy tienen la ventaja de poder usar soluciones digitales para construir (su) marca en lugar de lanzar tiendas por todas partes como lo hicieron en los años 70, 80 y 90”, dijo Isner. Significa que las marcas pueden ser selectivas sobre dónde abren ubicaciones físicas y centrarse en centros comerciales de primer nivel con una base de consumidores enérgica.
“Tenemos un puñado de marcas que se están abriendo en el espacio de tiendas que eran formalmente marcas nativas digitales”, dijo el director ejecutivo de Tanger Outlets, Stephen Yalof. Añadió que cuando las marcas abren ubicaciones físicas, los clientes van allí para probar los productos, «y luego puedes hacer una mejor elección cuando llega el momento de hacer la compra».
Mientras tanto, algunas marcas solo digitales han comenzado a instalarse en los centros comerciales para expandir su alcance a un costo menor. Warby Parker, Allbirds y Wayfair son solo algunas de las empresas en línea que han abierto o anunciado que abrirán tiendas minoristas convencionales.
“Este tipo de marcas se dan cuenta de que estaban gastando más por cliente en la adquisición en línea que en construir una tienda física y tener esa experiencia para su cliente en un importante mercado metropolitano”, dijo Lee.
Los consumidores de la Generación Z son un gran mercado para los minoristas que buscan mantenerse relevantes, según los analistas, y estos compradores están liderando la carga para revivir la experiencia del centro comercial. Una generación socialmente consciente agudamente consciente del cambio climáticoTambién es más probable que la Generación Z apoye a las marcas que priorizan la sostenibilidad. Según los datos de junio del Consejo Internacional de Centros Comerciales, el 56 % de los compradores de la Generación Z «están dispuestos a gastar más para comprar productos de fuentes sostenibles».
“Muchos minoristas de lujo son bastante conscientes del medio ambiente, o al menos intentan superarse en esas áreas y eso puede ser atractivo para las generaciones más jóvenes”, dijo Isner. «Eso puede ser un ‘in’ con respecto a ganar nuevos clientes».
A pesar de que la Generación Z creció con Internet al alcance de la mano, los consumidores más jóvenes también asistentes al centro comercial consistentes.
“Las redes sociales los atraen, pero no están comprando en línea”, dijo Lee, y señaló que el 78 % de los Gen Zers y el 70 % de los Millennials siguen marcas de lujo en los canales sociales. “Quieren una experiencia de lujo en la tienda. Es posible que hayan investigado este producto en línea, pero quieren ir a una tienda, tener un personal de ventas muy capacitado que los ayude y posiblemente incluso comprar más mientras están allí. Esa experiencia en la tienda es muy crítica”.
Según el ICSC, el 73 % de los compradores de la Generación Z dijeron que visitaron un centro comercial en el último mes, en comparación con el 65 % de los Millennials y el 48 % de los encuestados de la Generación X. Pero es no siempre para comprar mas cosas.
“Ha habido un aumento en los inquilinos ‘centrados en la experiencia’ en los centros comerciales que ofrecen experiencias como karts, trampolines, realidad virtual y salas de juegos”, dijo la vicepresidenta de ICSC, Stephanie Cegielski. “Muchos también ofrecen comida y bebida, lo que permite a los visitantes pasar tiempo juntos durante períodos más largos sin tener que salir para comer algo fuera del lugar. Por otro lado, los operadores de entretenimiento también pueden ayudar a atraer tráfico peatonal adicional a los negocios de los alrededores, como llevar a los visitantes a los restaurantes cercanos después de que terminen de jugar”.
Casi dos tercios de los consumidores de la Generación Z también dicen que van a los centros comerciales por el aspecto social, no por ningún producto específico, según el ICSC. En 2020, el cierre de tiendas generó predicciones de que la pandemia sería el último clavo en el ataúd del centro comercial. Pero una sociedad pospandémica ha demostrado tener hambre de espacios comunes.
“Covid nos enseñó que estamos absolutamente conectados para la comunidad”, dijo Lee. “Hemos estado haciendo esto desde el principio de los tiempos, queremos estar juntos. Hemos establecido áreas comunes de comercio para que la gente intercambie y se reúna, ya sea en la plaza del pueblo o en un bazar”.
Las propiedades que ofrecen actividades gastronómicas, comerciales y de entretenimiento de alto nivel seguirán siendo espacios comerciales importantes, según Coresight. El centro comercial continúa evolucionando y redefiniendo sus ofertas pero, al menos por ahora, está lejos de ser obsoleto.
