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La inocencia hasta que se demuestre lo contrario podría sostenerse en el tribunal de justicia, pero el tribunal de la opinión pública tiende a actuar con reglas más confusas.
Desde escándalos de celebridades hasta errores empresariales, la comunicación de crisis es la piedra angular de las relaciones públicas. Es una especialidad de las relaciones públicas que se ocupa de proteger la reputación, porque un golpe a la imagen de una empresa o figura pública a menudo tiene implicaciones financieras reales en los resultados.
Pero ¿cuáles son los pasos necesarios a seguir frente al escrutinio? ¿Y cuáles son los errores más comunes? Cuatro ejecutivos de relaciones públicas ayudan a entender la gestión de crisis.
La clave para una estrategia eficaz de comunicación de crisis es saber cuándo actuar, y los expertos aconsejan esperar y ver desde el principio.
“Hay mucha presión para reaccionar rápidamente. Pero hay que anticipar la respuesta de los detractores y planificar algunos pasos por adelantado”, dijo Ben Kaplan, fundador y director ejecutivo de Top Agency, una agencia global que maneja crisis que van desde violaciones de ciberseguridad hasta retiros de alimentos.
«Hay que evaluar: ‘¿Esta historia va a morir o va a seguir despegando?'», dijo Lauren Jennings, vicepresidenta ejecutiva y estratega de comunicaciones de crisis de Alison Brod Marketing and Communications, que gestiona relaciones públicas para una serie de marcas conocidas como L’Oréal y Panera. «La alerta de alerta para nosotros es cuando la dirección narrativa tiene el potencial de tener un impacto inmediato en las ventas».
Si la indignación continúa aumentando, es importante dejar las cosas claras lo antes posible, en lugar de esperar a jugar a la defensiva. «Una vez que la historia sale a la luz, es mucho más difícil de controlar», dijo Jennings. «Si sales con una declaración, debes asumir que habrá un ciclo de noticias en torno a esa narrativa, (por lo que) tiene que valer la pena publicar la historia correcta».
En lugar de jugar a la defensiva, cualquiera que enfrente una reacción violenta debería ser proactivo al abordar la controversia, dijo Evan Nierman, fundador y director ejecutivo de Red Banyan, una firma especializada en relaciones públicas de crisis. «No puedes sentarte y simplemente escuchar o mirar, tienes que convertirte en un participante activo en las discusiones donde tienen lugar».
La desaprobación tiende a tener un ciclo de vida finito, según los expertos, y el objetivo de las figuras públicas o corporaciones bajo fuego es hacer que el ciclo sea lo más corto posible.
“Siempre digo: ‘Nadie ama más un fin de semana que un publicista’. A menudo verás a los publicistas dar noticias los viernes. La estrategia detrás de esto es que a menudo el fin de semana acaba con un ciclo de noticias”, dijo Jennings. “Un escándalo que surge un martes es muy diferente a uno que surge un viernes, porque el martes tendrás el resto de la semana para que las historias caigan y se conviertan en bolas de nieve. Un viernes, la mayoría de las veces, ayuda a diluir una historia”.
Cuando una empresa decide abordar una crisis mediante la publicación de una declaración, esta debe ser concisa y transparente.
“Ser transparente sobre una situación, incluso una negativa, puede ayudar a conservar o reconstruir la confianza”, afirmó Deborah Hileman, directora ejecutiva del Institute for Crisis Management, una consultora empresarial. “La gente aprecia la honestidad y reconocer los errores es una señal de integridad. La comunicación transparente allana el camino para solucionar el problema y garantiza que las acciones correctivas sean relevantes para el problema”.
Un tono positivo puede marcar la diferencia, afirmó Kaplan. “Es importante que la gente entienda que (a las empresas) les importa, que estamos involucrados en esta situación. Podemos entender cómo se siente la gente, respetamos a todas las personas afectadas, no vamos a endulzar las cosas y vamos a ser autocríticos si es necesario. También estamos atravesando el proceso de resolver el problema de la manera correcta y nuestra atención está en el lugar correcto”.
Engañar intencionalmente al público y no asumir la responsabilidad por los errores se consideran medidas de relaciones públicas imperdonables. El mejor curso de acción es ser franco con los hechos.
“Con el tiempo, la verdad saldrá a la luz y quedarás atrapado en tu mentira. Es una estrategia perdedora además de poco ética”, afirmó Nierman.
Cuando se apropien del tema en cuestión, las empresas y las figuras públicas deben hacer que sus declaraciones sean lo más genuinas posible. “A menudo hay una tendencia a hacer que una declaración parezca muy robótica y corporativa, pero si soy un cliente o un fan y veo una declaración con la que puedo identificarme más, o si veo una declaración en la que la marca se acerca (la problema) con un poco más de humildad, es mucho más difícil para mí odiar esa marca”, dijo Jennings. “A menudo decimos que abramos un poco el telón, que lo humanicemos”.
Las declaraciones demasiado artificiales, llenas de palabras de moda y “palabras corporativas galimatías” no satisfacen a nadie y pueden empeorar las cosas al parecer vacilantes, dijo Nierman.
Jennings enfatizó que la falta de convicción es un gran error de relaciones públicas.
“Lo más importante que veo que la gente hace mal es cambiar de postura para adaptarse a cualquier reacción. Debes mantener la postura que estás adoptando y eso podría significar que vas a perder un subconjunto de tu audiencia. Pero si empiezas a cambiar, te estás preparando para perder a toda tu audiencia”, dijo.
El estudio de caso más destacado que señalaron los expertos fue el fiasco de relaciones públicas de Bud Light en abril, cuando la otrora cerveza número uno de Estados Unidos fue atacada por comentaristas anti-trans y medios de comunicación de derecha después de patrocinar El influencer transgénero Dylan Mulvaney.
La compañía emitió un comunicado después de las consecuencias que decía, en parte: «Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente».
“La izquierda política inicialmente apoyó a Bud Light porque sentían que estaban llegando a la comunidad (transgénero)”, dijo Nierman. “Cuando (Bud Light) publicó esta declaración que no satisfizo a nadie, las cosas empeoraron infinitamente. Al no apelar a la izquierda, que los apoyaba, (la empresa) terminó alienando a la izquierda y se enojaron con Bud Light. Mientras tanto, (Bud Light) en realidad no puso fin a la controversia y por eso la derecha se enfureció aún más”.
Tras la respuesta de la empresa, Mulvaney dijo en parte: “En mi opinión, que una empresa contrate a una persona trans y luego no la apoye públicamente es peor que no contratar a una persona trans porque les da a los clientes permiso para ser tan transfóbicos y odiosos”. como quieran”.
En agosto, la controversia le había costado a AB InBev, la empresa matriz de Bud Light, casi 400 millones de dólares en ventas en EE. UU..
CNN contactó a Anheuser-Busch, el propietario de Bud Light, y fue remitido a una declaración de junio del director ejecutivo Brendan Whitworth, que decía en parte: «Somos una empresa cervecera y la cerveza es para todos».
…y lo que dices también importa
Cuando se trata de impulsar una narrativa, menos es más.
«Cuanto más hablas, más te abres al escrutinio», dijo Jennings. “El ego es lo que realmente lleva a mucha gente a meterse en problemas. Sienten este fuerte deseo de explicar su versión y su ego les dice que todo lo que digan es lo que la gente creerá y escuchará. La mayoría de las veces, hablar genera más oportunidades de ser destrozado”.
Si bien la simplicidad es importante, ser demasiado minimalista también puede resultar perjudicial.
«Es alucinante, pero algunas organizaciones persisten en decir ‘sin comentarios’, que es la peor medida que se puede hacer», dijo Nierman. «En muchos casos, diría que decirle a alguien ‘sin comentarios’ es peor que no devolver la llamada porque huele a evasión y parece que tienes algo que ocultar».
Según Jennings, la ruta de “sin comentarios” era más aceptable y popular durante la década de 1990, pero desde entonces se ha vuelto muy obsoleta. “Hoy en día ‘no hacer comentarios’ implica culpabilidad”, dijo.
Nierman señaló que cometer un error cuando ya se está en crisis puede ser fatal. Cuando la atención del público se centra directamente en alguien, es necesario que ejerza un buen juicio sobre sus próximos movimientos. Incluye tomar medidas para remediar cualquier irregularidad.
“Sólo se puede dar un mordisco a la manzana del perdón”, afirmó, añadiendo que capear eficazmente una crisis puede ser beneficioso para las empresas. «Si una empresa demuestra en medio de una crisis que toma buenas decisiones, podría aprovechar ese momento de crisis y convertirlo en una oportunidad para generar más respeto por parte del público y más compromiso por parte de su base de clientes».
«No hay nada que brinde más confianza a su audiencia, clientes y consumidores», agregó Kaplan, utilizando el manejo de Johnson & Johnson de la cuestión. 1982 “Asesinatos de Tylenol” como ejemplo.
Después de una serie de muertes relacionadas con pastillas Tylenol con cianuro, Johnson & Johnson retiró del mercado 31 millones de frascos y analizó 1,5 millones de frascos para detectar el veneno. Posteriormente, la empresa introdujo envases de Tylenol con triple sellado que ahora se utilizan habitualmente en medicamentos de venta libre. “Manejar una crisis con habilidad fortalece la marca y levanta la moral. Existe la posibilidad de salir de una crisis con una marca más fuerte que antes”.
Hace unas décadas, las crisis de reputación normalmente se desarrollaban cuando los medios de comunicación cubrían cuestiones legales y luego, a veces, trascendían a las discusiones en las redes sociales. Pero hoy en día, los escándalos se fomentan cada vez más en Instagram, X (anteriormente conocido como Twitter), Reddit y Facebook, y luego son recogidos por los principales medios de comunicación.
“Antes nos preguntábamos: ‘¿Cómo podemos impedir que los principales medios de comunicación cubran esto?’ Pero ahora nos preguntamos: ‘¿Cómo podemos evitar que los influencers de las redes sociales difundan esto?’”, dijo Kaplan. «A menudo, ahora, el mayor riesgo es la difusión en las redes sociales».
«Antes de las redes sociales, la gente se sentía menos capacitada para compartir sus opiniones», dijo Jennings. “Ahora cualquiera tiene voz, cualquiera puede tener una opinión, tenga mérito o no. A menudo, en la comunicación de crisis, no se intenta contrarrestar la realidad, sino la percepción”.
Sin embargo, por mucho que las redes sociales aviven las llamas de la crisis de relaciones públicas, las plataformas pueden ser herramientas eficaces de mitigación.
«Hay que ir al lugar donde se desarrolla la discusión, ya sea Instagram, YouTube o Twitter», dijo Nierman. «Hay que participar en todas las diferentes plataformas en las que la gente se une para criticarte, y hay que hacerlo con coherencia y claridad».
Para bien o para mal, las redes sociales brindan a las corporaciones y celebridades acceso directo al público.
«Si hay una controversia en las redes sociales o en una pequeña cámara de eco en un determinado grupo de discusión o hilo de Reddit o conversación de Twitter, la idea es tratar de contenerla allí», dijo Nierman. “Diríjase a las personas que están avivando la indignación y trate de ganárselos brindándoles más información y contexto para evitar que esta crisis se extienda a la prensa generalizada, donde luego se globalizará y se volverá infinitamente más difícil de mitigar”.
