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Si bien el futuro de TikTok en los EE. UU. pende de un hilo Audiencias del Congreso en cursoincluso el borrado completo de la popular aplicación para compartir videos no eliminaría su marca profunda y permanente en nuestra cultura.
Al igual que los gigantes de las redes sociales antes, TikTok no solo ha contribuido a la conversación cultural. Literalmente cambió la forma en que operan industrias enteras y afectó la forma en que vivimos, comemos, miramos y compramos. De hecho, incluso si nunca ha pasado un solo segundo en la aplicación, es probable que haya algo en su vida que haya sido alterado por la poderosa influencia de TikTok.
Las redes sociales siempre han sido un conducto hacia la fama para algunas personas afortunadas. La “cultura de los influencers”, en la que las personas se hacen famosas por su experiencia en intereses específicos, es muy anterior a TikTok, llegando a la corriente principal con plataformas como Youtube, Instagram y la ahora desaparecida plataforma de videos cortos Vine.
Sin embargo, debido a la manera El algoritmo de TikTok funciona, aprendiendo los intereses y preferencias de los usuarios en tiempo real mientras interactúan con el contenido, no es inusual que los videos creados por personas comunes obtengan repentinamente millones de visitas a medida que se insertan en los feeds de los usuarios. Esto ha creado una nueva ecuación para la fama, similar a lo que vimos con el predecesor de TikTok, Vine, donde un solo video viral puede convertir a alguien en el centro de atención de la noche a la mañana.
Lo hemos visto suceder innumerables veces, con adorables niños pequeños. poniéndonos poéticos sobre el maíz, patinadores bebiendo Ocean Spray o autores cuyos libros han tenido una segunda oportunidad. Tales caracteres a menudo se llaman «microcelebridades”, ya sea porque son muy famosos por un corto tiempo, o bien conocidos por algo muy específico para un grupo muy específico de personas. A veces, estos momentos de fama pueden prolongarse y un creador puede construir una marca más grande y estable a partir de nada más que un único giro afortunado del algoritmo.
Por otro lado, dado que las tendencias de TikTok se inyectan tan rápido en la cultura en general, no es inusual que una persona ya famosa disfrute de un momento de excelentes relaciones públicas (o tenga que superar un momento de malas relaciones públicas) debido a un momento afortunado de TikTok.
En 2022, la estrella de «House of the Dragon» Emma D’Arcy robó corazones cuando un clip de ellos sugería sensualmente un «Negroni Sbagliato con Prosecco en él” despegó en la plataforma, incluso aumentando la demanda del sofisticado cóctel. El mariscal de campo de los Cincinnati Bengals Joe Burrow fue objeto de miles de TikToks de admiración durante la temporada de fútbol 2022-2023. Estrellas de “The Mandalorian” y “The Last of Us” Pedro Pascual, aunque fue un actor destacado durante muchos años, recientemente ha visto crecer su estrella aún más alto, en parte gracias al contenido interminable de TikTok sobre él que incluso fue parodiado en «Saturday Night Live».
Esta máquina de la fama y el destino puede ser muy impredecible con respecto a quién elige. de un fan amable video de TikTok sobre Brendan Fraser se convirtió en una efusión de aprecio por el actor, y el conmovedor arco culminó con un premio de la Academia al mejor actor por su papel en «The Whale».
Las personas a menudo descartan la creación de contenido de redes sociales como una broma en lugar de un trabajo real. Sin embargo, un toda la industria ha crecido alrededor de los engranajes de la fama sin fin de TikTok. Las principales agencias de talento y gerentes se dedican únicamente a encontrar y hacer crecer estrellas de TikTok. Las agencias de marketing centradas en TikTok ayudan a los clientes importantes a crear estrategias en torno a la plataforma. En un momento, incluso era común que creadores similares de TikTok vivieran juntos en casas de “influencers” completamente dedicadas a crear contenido para la aplicación. En enero, la aplicación lanzó un portal de talento para permitir que los gerentes negocien más fácilmente acuerdos entre marcas y clientes.
Además de innumerables microcelebridades, TikTok también ha criado estrellas de pleno derecho que según se informa, recauda cinco cifras en ingresos por publicación, y valen millones de dólares.
Los habitantes de Internet rápidamente se dieron cuenta de una tendencia, la capitalizaron y la descartaron mucho antes que TikTok. Sin embargo, el tamaño y el alcance de TikTok, junto con la naturaleza rápida de su contenido de formato corto y su algoritmo en constante ajuste, están contribuyendo a lo efímero de las tendencias digitales.
“Las convenciones culturales que dictaban los ciclos de tendencia solían seguir un embudo lineal de marca a consumidor”, concluye la agencia digital Digital Fairy en un informe titulado “Cómo TikTok eliminó el ciclo de tendencias.”
“El consumidor ha cambiado de paradigma”, dice el informe. “Ahora dictan lo que está de moda a partir de un archivo interminable de inspiración, mientras la industria de la moda trata de mantenerse al día”.
Las tendencias que se originan en TikTok, donde la mayoría de los videos no duran más de un minuto, suelen tener una vida útil más corta que las tendencias que surgen en plataformas de menor velocidad y alto volumen. Estas tendencias, ya sea un top de declaración interesante o un accesorio imprescindible, tienden a hacerse cargo de la conversación cultural durante algunas semanas o meses, y luego seguir adelante. Los expertos de la industria los llaman microtendencias. La contracción de TikTok de este ciclo también ha generado preocupación entre los usuarios sobre moda rapida y consumo excesivo.
El algoritmo de TikTok y la experiencia de desplazamiento rápido significa que los usuarios no tienen que buscar contenido, se les puede entregar para que lo descubran. Esto ha forjado comunidades en torno a intereses extremadamente específicos y ha fomentado su crecimiento. Ningún interés es demasiado pequeño u oscuro para fusionarse en una comunidad, ya sea chabolas de mar o libros sobre extraterrestres azules sexys, arañas saltadoras o musica pop judia. Si bien la popularidad generalizada en la plataforma puede ser fugaz, no es raro que estos intereses de nicho creen comunidades y seguidores duraderos.
Este ciclo puede tener resultados sumamente positivos para la sensibilización y la educación. Estas comunidades pueden actuar como importantes grupos de apoyo para, digamos, alcohólicos en recuperación, ex-evangélicos o personas que viven con enfermedades raras. Grupos que se especializan en, por ejemplo, formas de arte cultural poco conocidas o conservación del medio ambiente puede llegar a nuevas audiencias, creando un intercambio mutuamente beneficioso donde se difunde la conciencia y los usuarios obtienen el placer de descubrir algo nuevo.
Dondequiera que la gente se reúna en línea, las empresas y los especialistas en marketing los seguirán con entusiasmo. Volverse viral en TikTok es como ganar el premio gordo del marketing, y numerosas industrias han adoptado esta fuente de oportunidades, a veces voluble.
BookTok, el coloquial para las comunidades de lectores de TikTok, es un buen caso de estudio de esto. Se ha convertido en una importante fuerza impulsora en las ventas de libros, e incluso influye en la forma en que los principales minoristas como Barnes & Noble comercializan y exhiben sus productos.
El efecto, en algunos casos, ha sido asombroso. Colleen Hoover, autora de ficción para adultos y jóvenes, se ha convertido en un gran nombre gracias a la aplicación En 2021, Hoover vendió casi 1,9 millones de copias de sus libros, según Publishers Weekly.
En 2022, ese número se disparó a 14,3 millones, y eso es solo copias físicas. Incluso su editor ha atribuido partes del éxito de Hoover a TikTok, señalando en un comunicado de prensa en octubre que el hashtag #ColleenHoover había superado 2.4 mil millones de visitas en la aplicación en ese momento. (A partir de este mes de marzo, ese número había aumentado a 3.7 mil millones).
La aplicación continúa impactando la publicación, dictando qué libros compran los editores y a quién se les ofrecen ofertas lucrativas. Esto, entonces, en realidad puede tener ramificaciones negativas. Si los editores solo están interesados en lo que se volverá viral, es posible que los libros que no atraigan inmediatamente a una gran audiencia, como las novelas con personas de entornos marginados, no tengan ninguna posibilidad.
Helen Hoang, una de las novelistas románticas más vendidas, lamentó el papel que ahora juega la viralidad en la industria en una entrevista con CNN a principios de este año.
“Mira lo que se está volviendo viral en TikTok”, dijo. “No son historias de amor afroamericanas”.
TikTok comenzó, y todavía se define en gran medida como una aplicación de música y baile. Como era de esperar, tal vez ninguna industria se haya visto tan afectada por su poder y ubicuidad como la industria de la música. Donde los artistas solían esperar que una compañía discográfica notara su música, ahora rezan para que sus pistas se vuelvan virales en la aplicación. A veces, esta música simplemente aparece en una tendencia de TikTok y crea un oído tan poderoso que las personas buscan la pista y la suben en las listas. (Spotify y otras plataformas de música mantener muchas listas que contiene la música más reciente y más popular para aparecer en la aplicación).
La exitosa canción de Olivia Rodrigo, “Drivers license”, es un ejemplo perfecto de hasta dónde puede llegar este fenómeno. La canción primero obtuvo tracción en la aplicación en 2021, cuando un video de alguien parodiando el video musical de Rodrigo se volvió viral. Pronto, miles de personas publicaron sus propias versiones del video.
El resto de la ecuación en realidad es bastante simple: TikTok aumenta la popularidad de una canciónque luego influye en los gráficos, que luego influye en el dinero.
Después de que la canción de Rodrigo se volviera viral en la aplicación, era ineludible, yendo tan lejos como para obtener parodiado en un sketch de “Saturday Night Live”. La canción explotó, estableciendo el récord de Spotify de más reproducciones en un solo día para una canción no festiva y convirtiéndose en la canción más escuchada para todo 2021, con más de 1.100 millones de reproducciones. La pista también pasó ocho semanas en la parte superior de la lista Billboard Hot 100.
Otros artistas han tenido ascensos similares. Lil Nas X ahora es una estrella muy conocida, pero «Old Town Road» comenzó a surgir por primera vez en Tik Tokgracias a una tendencia en la aplicación en la que el usuario se convertía repentinamente en un vaquero cuando caía el ritmo.
“Abrir un nuevo artista solía ser una campaña mercenaria de co-firmantes y anuncios de invitados”, escribió. Buitre crítico musical Craig Jenkins en 2021. “Hoy, un solo aficionado inteligente puede poner la pelota en movimiento”.
La forma en que la música se vuelve popular en TikTok no solo afecta el marketing, sino también el arte que crean los músicos. En 2020, Drake lanzó la canción «Toosie Slide» con un baile preparadoesencialmente garantizando el éxito de la pista en TikTok.
Si bien la viralidad puede ser un atajo para los artistas que intentan ingresar a la corriente principal, o para los artistas establecidos para mantenerse relevantes, su mayor influencia es ciertamente un tema de debate. Algunos críticos dicen que la calidad de la música pop está siendo afectada por el llamado “Fórmula musical TikTok” en el que solo unos pocos segundos de una canción deben ser pegadizos o interesantes para que se convierta en un éxito.
Jenkins de Vulture argumenta que la aplicación puede estar aplanando la forma de arte ya que, dice, la música «no necesita ser buena, solo expresiva».
De todos modos, habla del gran poder de TikTok que tiene la capacidad no solo de influir, sino de reorientar por completo industrias multimillonarias de larga data.
