Nueva York
CNN
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Revise los pasillos de Walmart, Target o la farmacia de su vecindario y los encontrará repletos de limpiadores faciales y corporales perfumados, espumantes, humectantes, burbujeantes e incluso brillantes para niños y adultos.
Pero, hasta hace poco tiempo, ha habido una gran escasez de productos dirigidos a las necesidades de cuidado de la piel de un grupo demográfico clave: los preadolescentes.
“Es un gran espacio en blanco en el mercado”, dijo Carson Kitzmiller, analista sénior de belleza y cuidado personal de la firma de investigación de mercado Mintel. Es una oportunidad perdida, dijo, porque «estamos viendo que los muchachos adolescentes se están interesando más en sus propias necesidades de cuidado de la piel que en el pasado y realmente se están inclinando hacia eso», dijo.
Un puñado de empresas boutique y emprendedores han detectado la brecha y, en ausencia de grandes marcas, están tratando de llenarla. Algunas de ellas resultan ser mamás.
La Dra. Sheilagh Maguiness dijo que la falta de productos para las necesidades cambiantes de limpieza e higiene de sus dos hijos, de nueve y 11 años, la inspiró a desarrollar Stryke Club.
Maguiness, un dermatólogo pediátrico certificado por la junta, y otros tres cofundadores lanzaron la marca de cuidado de la piel para niños en 2020, en el punto álgido de la pandemia. La línea asequible, que incluye un lavado de cara, gel de baño, humectante y tratamiento tópico para el acné con un precio de menos de $25, llegó a las tiendas Target y en línea al año siguiente.
“Walmart luego vino a nosotros reconociendo que había esta brecha en el mercado y nos recogió”, dijo. “Nuestras ventas han aumentado un 45 % año tras año desde 2020, y se proyecta que nuestras ventas aproximadas para 2023 sean de alrededor de $3 millones”.
Aún así, Stryke Club, que según Maguiness usa ingredientes suaves que no irritan la piel joven, sigue siendo una de las pocas marcas para consumidores masculinos de 7 años a adultos jóvenes, mientras que los estantes de las tiendas continúan llenos de opciones para las necesidades de las niñas.
“Ya sea que se trate de piel joven sensible, acné, eczema o su primer afeitado, los niños tienen necesidades específicas de la piel”, dijo Maguiness. “También tenemos que ayudarlos a superar este estigma de ser un niño y dedicarse al cuidado personal”.
El mercado de productos para el cuidado personal en general en los EE. UU. asciende a más de $ 25 mil millones anuales (según la firma de investigación de mercado NPD), pero muy poco de él atiende a los niños.
El vacío está ahí porque las marcas de cuidado corporal priorizan en gran medida a las compradoras femeninas, incluso cuando varias marcas independientes o boutique que defienden el aseo masculino adulto (Harry’s, Dollar Shave Club, Bevel) han demostrado ser un gran éxito.
Según la Dra. Rhonda Klein, dermatóloga certificada por la junta, «las marcas siguen el poder adquisitivo y, hasta hace poco, los niños no estaban muy interesados en el cuidado de la piel», dijo Klein. “Es más fácil invertir en productos y marketing hacia una audiencia que lo busca”.
Pero los niños mayores son cada vez más conscientes e invierten más en sus necesidades de cuidado personal gracias en gran parte a las personas influyentes en las redes sociales.
“Las redes sociales tienen sus trampas [but] también ha traído el cuidado de la piel a la conversación principal sobre género y edad”, dijo la Dra. Deanne Mraz Robinson, profesora clínica asistente de dermatología en el Hospital Yale New Haven.
“Para bien o para mal, también ha llevado nuestra apariencia externa a audiencias más grandes que nunca, algo que, en mi opinión, hace que todos, incluidos los niños adolescentes y preadolescentes, se vuelvan más conscientes y se preocupen más por cómo se ve su piel”, dijo.
Julie Bowen y Jill Biren fueron amigas primero antes de convertirse en socios comerciales a través de una búsqueda compartida para proporcionar a sus hijos productos para el cuidado de la piel que realmente les gustaría usar.
En enero, Bowen y Biren lanzaron la marca directa al consumidor JB SKRUB, una colección de cinco productos (con un precio de $ 16 a $ 20): lavado facial, loción facial, gel de baño, spray corporal y toallitas faciales para el control de aceite, formulados y empaquetado para niños de 10 a 16 años.
“Nos conocimos cuando nuestros hijos estaban juntos en la escuela primaria. Jill y yo estábamos juntas en una fiesta de cumpleaños y comenzamos a hablar sobre por qué no hay un producto corporal para nuestros niños que no tenga demasiado olor”, dijo Bowen, madre de tres hijos adolescentes. Jill dijo que hagamos algo”.
Si el nombre de Bowen parece familiar, es porque es actriz, productora y directora, quizás más famosa por interpretar a Claire Dunphy en la comedia de ABC «Modern Family».
Biren, madre de un hijo preadolescente y adolescente, fue ejecutiva de Conde Nast durante mucho tiempo y dirigió campañas de marketing para empresas de belleza y moda.
Bowen y Biren dijeron que querían que sus productos ayudaran a cambiar el enfoque que adoptan los preadolescentes y adolescentes cuando se trata de la higiene personal.
“Por lo general, en la mayoría de los hogares, los niños usan cualquier producto que hayan comprado sus padres o hermanas”, dijo Bowen. «Entonces, o huele a fresas o es demasiado infantil, o no los está alcanzando donde están en términos de cómo se desarrollan su piel y su cuerpo a medida que llega la pubertad».
“Nuestro objetivo con JB SKRUB era simplificar. Lenguaje simple y franco, ingredientes limpios y sostenibles y envases fáciles de usar”, dijo.
Las mujeres pusieron en marcha el negocio y tardaron tres años en desarrollar los productos, trabajando en consulta con expertos en el cuidado de la piel. Los productos están elaborados con ingredientes limpios. El gel de baño, por ejemplo, contiene extracto de semilla de chía prebiótico, que actúa como un ingrediente antiinflamatorio y antimicrobiano, dijo Biren.
Bowen dijo que el empaque también se desarrolló teniendo en cuenta al usuario final y la sostenibilidad. “Ponemos la loción facial en un tubo de bomba en lugar de un frasco para que sea más fácil de usar para los niños”, dijo. La marca también esperaba lanzar recargas de productos a finales de este año.
Las mujeres esperan eventualmente llevar JB SKRUB a las tiendas minoristas.
“Tenemos una prueba de concepto y sabemos que estamos abordando una necesidad en el mercado”, dijo Bowen, quien proyecta que las ventas alcancen las siete cifras al final del primer año.
