Oliviero Toscani, un fotógrafo italiano que utilizó imágenes de un paciente con SIDA y presos condenados a muerte para romper los límites de las imágenes de moda como cerebro creativo de las campañas publicitarias de Benetton, murió el lunes. Tenía 82 años.
Su muerte fue anunciada por su familia el Instagram. No dijeron dónde murió ni citaron la causa de su muerte, pero en agosto el Sr. Toscani dijo el periódico italiano Corriere della Sera que le habían diagnosticado amilosisuna afección rara e incurable en la que hay una acumulación de proteínas.
Su campañas de conmoción y pavor en las décadas de 1980 y 1990 ayudaron a Benetton a pasar de ser una pequeña marca italiana a una potencia mundial de la moda, con provocativo anuncios que desdibujaban la línea entre marketing y activismo, arte elevado e industria de consumo.
En un anuncio, un paciente con SIDA yacía boca arriba, con la boca abierta y las manos dobladas sobre el pecho. Sus ojos oscuros miraron más allá de su familia, que se había reunido alrededor de su lecho de muerte. El paciente, David Kirby, Parecía casi Cristo.
Y allí, cerca de la parte inferior derecha, algunas palabras colgadas en una caja verde: “Colores Unidos de Benetton”.
El anuncio, que se publicó en la década de 1990, fue uno de los más provocativos y divisivos en la historia reciente de la moda, provocando furiosos debates sobre si Benetton y Toscani estaban creando arte, participando en actividades de defensa o explotando la epidemia para vender su ropa.
En particular, el Sr. Toscani tuvo la El permiso de la familia Kirby para utilizar una versión coloreada de la imagen, que fue tomada en 1990 por la fotógrafa Therese Frare. Los Kirby dijeron que la campaña había ayudado a ampliar la conciencia sobre el SIDA.
«Benetton no nos usó ni nos explotó», dijo la familia Kirby, sosteniendo que esta era una manera de que el retrato de su hijo fuera «visto en todo el mundo, y eso es exactamente lo que David quería».
Los anuncios de Toscani eran a menudo socialmente progresistas, con imágenes de familias homosexuales y racialmente diversas. También estaban destinados a sorprender. Usó fotografías de caballos copulando. Usó el ensangrentado uniforme de un soldado asesinado en Bosnia-Herzegovina. Un anuncio mostraba a actores vestidos como un sacerdote y una monja besándose.
«Las agencias de publicidad ganan millones repitiendo lo mismo de siempre», afirmó. dijo The New York Times en 1995, añadiendo: «Intentamos ir por otro camino».
Toscani a veces cruzaba la línea incluso para Benetton. Se unió a la empresa en 1982 y la dejó en 2000 en medio de un revuelo por una campaña publicitaria que presentaba fotografías de reclusos condenados a muerte en todo Estados Unidos.
Regresó como director creativo en 2017. Pero su carrera en Benetton llegó a su fin en 2020, no por los riesgos calculados y atrevidos que había asumido en la fotografía y la publicidad, en las que se deleitaba con sus ataques a las ideas convencionales de respetabilidad. Más bien, fue por un comentario casual que hizo en una entrevista de radio sobre un Colapso de puente en Italia en el que murieron más de 40 personas. “¿A quién le importa que se haya derrumbado un puente?” había dicho. Aunque se disculpó, Benetton lo despidió.
italiano politicos y creativo Los líderes lo honraron en homenajes en las redes sociales el lunes. El diseñador Valentino Garavani, creador de Valentino, lo llamé “un visionario que desafió al mundo a través de su lente”. El diseñador Giorgio Armani escribió que “la franqueza y el impacto visual de su lenguaje establecieron un estándar”.
Oliviero Toscani nació en Milán el 28 de febrero de 1942. Siguió los pasos de su padre, Fedele Toscani, fotoperiodista. El Sr. Toscani se formó en la Escuela de Artes Aplicadas de Zurich y trabajó como diseñador de moda antes de unirse al Grupo Benetton como director de arte en 1982.
Entre sus supervivientes se encuentran su esposa, Kirsti Moseng Toscani, y sus tres hijos, Rocco, Lola y Ali. El Sr. Toscani estuvo casado dos veces antes y tuvo otros tres hijos. La información completa sobre los supervivientes no estuvo disponible de inmediato.
En sus últimos meses, Toscani dijo al Corriere della Sera que había perdido peso mientras estaba siendo tratado por amilosis y que su sentido del gusto había disminuido. El vino le sabía diferente, dijo. «No me interesa vivir así», añadió.
Pero en septiembre, él viajado al Museo de la Gestaltung de Zurich para una gran retrospectiva de su obra denominada “Oliviero Toscani: Fotografía y Provocación”. Cerró poco más de una semana antes de su muerte.
“He descubierto que la publicidad es el medio más rico y poderoso que existe hoy en día”, afirma. dijo The Times en 1991. “Así que me siento responsable de hacer más que decir: 'Nuestro suéter es bonito'”.
Elisabetta Povoledo y Matthew Mpoke Bigg contribuyó con informes.
