Nueva York
cnn
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Si paseas por los pasillos reales o virtuales de una tienda japonesa, es posible que encuentres kit kats en sabores como limón salado, pudín de caramelo, galleta integral, melón y té con leche. Buena suerte encontrandolos en Objetivo o Walmart en los EE.UU.
Los aficionados al Kit Kat saben que para encontrar las variedades más interesantes hay que comprar fuera de los EE. UU. o vaya a tiendas especializadas que vendan bienes importados. ¿Por qué? Porque Kit Kat es distribuido por diferentes empresas en Estados Unidos e internacionalmente. En Estados Unidos, Hershey vende Kit Kat. En el resto del mundo, Nestlé está a cargo.
Eso significa diferentes sabores en todo el mundo y diferentes recetas; incluso dos versiones de un Kit Kat de chocolate amargo, Hershey’s y Nestlé’s, no saben igual.
Ambas empresas venden Kit Kats más tradicionales que los sabores de temporada o por tiempo limitado. Pero esos sabores inusuales son una poderosa herramienta de marketing. Ellos crear expectación y urgenciaque ayudan a que marcas con décadas de antigüedad como Kit Kat sigan siendo relevantes.
Nestlé ha adoptado asociaciones y, en Japón, una gran cantidad de sabores regionales y de temporada.
Hershey tiende a ser más conservadora con el lanzamiento de nuevos sabores, siguiendo los gustos de un solo mercado: Estados Unidos. Y como Nestlé produce tantos sabores nuevos, Hershey no necesita hacer tanto, señaló Lynn Dornblaser, directora de innovación y conocimiento de Mintel Consulting.
Hershey está “dejando que Nestlé haga el trabajo pesado cuando se trata de sabores realmente inusuales”, dijo Dornblaser, lo que significa que Nestlé está esencialmente haciendo marketing para Hershey. «Es una dinámica realmente fascinante».
Mientras Nestlé ofrezca nuevos sabores en todo el mundo, Hershey puede limitarse principalmente a sus probados y verdaderos favoritos en casa.
Kit Kat no siempre estuvo controlada por dos empresas distintas. Al principio, Kit Kat no tenía nada que ver ni con Hershey ni con Nestlé.
La golosina fue creada por la compañía británica de dulces Rowntree’s, que presentó el chocolate como Rowntree’s Chocolate Crisp en 1935. Unos años más tarde, Rowntree’s cambió el nombre del producto Kit Kat Chocolate Crujiente.
Después de fabricar y distribuir Kit Kat durante décadas, la compañía británica llegó a un acuerdo con Hershey, lo que le dio control sobre la distribución de Kit Kat en EE. UU. en 1970. Hershey comenzó a fabricar Kit Kats en su propia planta en Hershey, Pensilvania. en 1973.
Luego, en 1988, Nestlé adquirido Rowntree Mackintosh, como se llamó Rowntree’s tras una fusión, y con ella la distribución global de Kit Kat. Hershey mantiene la licencia estadounidense.
Hoy en día, el chocolate sigue siendo una marca poderosa, especialmente para Nestlé.
Castaña, boniato y Milo
Kit Kat es la marca más importante en el negocio global de confitería de Nestlé, según Chris O’Donnell, quien dirige Kit Kat para Nestlé a nivel mundial. «Es [a] prioridad clave para nosotros”, dijo. “Vemos un enorme potencial de crecimiento [for] Kit Kat.» La marca principal de Hershey, por otro lado, es Reese’s.
Nestlé tiene 13 plantas de fabricación de Kit Kat en todo el mundo, dijo O’Donnell, y utiliza diferentes recetas para diferentes áreas. Cuando Kit Kat desarrolla nuevos sabores, la mayoría de ellos ofertas por tiempo limitado, busca atraer los gustos locales.
Para ello, se apoya en asociaciones con favoritos regionales, entre otras tácticas. En Australia, Kit Kat colaboró con Milo, una bebida y polvo malteado con sabor a chocolate también elaborado por Nestlé. En el Reino Unido, Kit Kat se asoció con Loto Biscoff galletas.
En Japón, los sabores de temporada han tenido especial éxito.
A nivel mundial, la mayoría de los consumidores están interesados en «sabores que agradan al público», como el caramelo, dijo O’Donnell. Pero en Japón, “aprecian mucho un perfil de sabor mucho más amplio”.
En el año 2000, Nestlé lanzó en el país un Kit Kat de fresa. Fue un éxito y, desde entonces, el equipo japonés ha desarrollado periódicamente sabores de temporada, como castaña y batata, además de sabores regionales, como wasabi y té tostado, que solo están disponibles en determinadas zonas. Estas ofertas a menudo se compran como regalos de viaje o recuerdos, creando un mercado en sí mismo. En las últimas décadas, Kit Kat Japan ha lanzado cientos de sabores.
Crema de frambuesa y ‘romper huesos’
En Estados Unidos, Hershey tiene un enfoque triple, que incluye los llamados sabores “cotidianos”, ofertas de temporada y lanzamientos por tiempo limitado.
Los sabores cotidianos incluyen chocolate con leche, chocolate amargo y crema blanca, además de algunos otros, que los consumidores pueden comprar durante todo el año.
Luego están las ofertas de temporada, como crema de frambuesa y «romper huesos», para Halloween. Y finalmente, hay ofertas por tiempo limitado, que salen periódicamente. En lo que va de año, Kit Kat ha lanzado un sabor a churro. El año pasado anunció un sabor a muffin de arándanos. El año anterior debutó con tarta de lima y cereales afrutados.
Los nuevos sabores se basan en «las tendencias y los sabores que generarán más entusiasmo», dijo Justin Kukura, director de desarrollo de productos de chocolate de Hershey.
Pero no son wasabi.
«Los consumidores estadounidenses aman lo familiar», dijo Marcia Mogelonsky, directora senior de conocimiento de Mintel Food and Drink. Los dulces nostálgicos, como las tradicionales barras Kit Kat, ejercen un poderoso control sobre quienes los amaron en su infancia, señaló.
Cuando las personas toman un Kit Kat, buscan una descarga confiable de dulzura y buenos sentimientos, dijo. “Es divertido que te desafíen de vez en cuando. Pero lo principal que uno desea es comodidad”.
