Nueva York
cnn
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El Pumpkin Spice Latte vuelve una vez más.
Starbucks dijo el miércoles que el bebida exclusiva Volvería al menú de otoño el jueves, marcando su vigésimo aniversario.
El eterno favorito de Starbucks se ha convertido en un éxito confiable, convirtiéndolo en un pilar del otoño (más o menos) que le ha dado a la cadena de café un impulso estacional en las ventas durante esta época del año, durante las últimas dos décadas.
En 2020, Starbucks dijo que las bebidas de calabaza fueron el «catalizador» de un desempeño trimestral récord en los tres meses que terminaron el 27 de septiembre de 2020. En el otoño de 2022, informó que la plataforma había crecido un 17% año tras año.
Además del café con leche, conocido cariñosamente como PSL, los clientes podrán comprar otras bebidas de temporada, como Pumpkin Cream Cold Brew y Apple Crisp Oat Milk Macchiato. Nuevo en el menú este año son el espresso batido con leche de avena crujiente con manzana helada y el té latte chai con crema de calabaza helada.
En el menú de comida, regresan el Owl Cake Pop y el Pumpkin Cream Cheese Muffin. Los clientes también pueden probar un nuevo croissant de manzana al horno.
Y las tiendas Reserve de Starbucks, ubicaciones más exclusivas, también venderán bebidas con especias de calabaza por primera vez este año. En su menú, entre otros platos, hay un martini espresso con especias de calabaza.
Con el paso de los años, el Pumpkin Spice Latte ha cobrado vida propia. convirtiéndose en una señal para el otoño amado y burlado, y marcando el comienzo de una era de productos con especias de calabaza, desde arena para gatos hasta yogur y cerveza.
Y, sin embargo, «sigue siendo una de nuestras mejores bebidas», dijo Thomas Prather, vicepresidente de marketing de Starbucks. «Esto me sorprende como especialista en marketing, año tras año».
Cuando se desarrolló por primera vez, el PSL aprovechó un sabor nostálgico con un aroma distintivo: el pastel de calabaza. A estas alturas, la bebida de temporada se ha convertido en un evento nostálgico en sí mismo, uno que puede atraer clientes a las tiendas cuando regrese por un tiempo limitado.
«Es algo en lo que se puede confiar», dijo Prather. «Cuando PSL regresa, es algo que has recordado a lo largo de los años y es como, está bien, algo en mi vida es normal, predecible y reconfortante».
Para los especialistas en marketing, los productos de temporada son una forma importante de generar expectación. A menudo, eligen artículos que hacen que las personas se sientan de cierta manera (nostálgicos o emocionados por una nueva temporada), pero que son demasiado indulgente para comprar más de una o dos veces al año.
La especia de calabaza está en todas partes ahora, hasta el punto en que la gente pone los ojos en blanco cuando ve otro producto de especia de calabaza, o lamenta la llegada de cualquier cosa que marque el final del verano.
Pero cuando la bebida debutó por primera vez en 2003, era una novedad.
En 2002, Starbucks lanzó un moca de menta durante las vacaciones. “Eso realmente pareció resonar entre nuestros clientes”, dijo Peter Dukes, entonces líder del equipo de productos Starbucks Espresso que dio vida al PSL. «Vimos la oportunidad de hacer algo para el otoño».
Dukes, ahora director del equipo de estrategia de mercado dentro del desarrollo de tiendas en Starbucks, elaboró una lista de posibles bebidas de otoño junto con su equipo. Preguntaron a los clientes qué probabilidades habrían de comprar la bebida y qué tan única pensaban que era. Las bebidas que contenían caramelo o chocolate obtuvieron una puntuación alta en cuanto a probabilidad de compra, pero los clientes no las encontraron únicas. El café con leche de calabaza propuesto tuvo el resultado contrario.
En ese momento, señaló Dukes, las especias de calabaza no existían realmente. Se pueden encontrar puré de calabaza y un aderezo de especias para el pastel de calabaza, pero no mucho más, dijo.
Entonces hubo “mucho debate” sobre si incluir un café con leche de calabaza en el menú. Pero al final, Starbucks decidió hacerlo.
El PSL se lanzó por primera vez como prueba en 100 ubicaciones en Washington, DC y Vancouver. Al año siguiente, se extendió por toda Norteamérica.
Cuando Starbucks aprovechó la calabaza como sabor, aprovechó una fuente de buenos sentimientos.
«Lo que probablemente funcione mejor para la tendencia es cuánto es ese símbolo del otoño», dijo Paige Leyden, directora asociada de servicio de alimentos en Mintel. «Muchas marcas aprovechan ese amor por el otoño».
El pastel de calabaza se asocia con el Día de Acción de Gracias y el aire fresco, incluso en verano, cuando el clima todavía es cálido y húmedo. El sabor en sí es un desencadenante estacional tan poderoso que no importa si viene frío o caliente, señaló Kelly Haws, profesora de marketing en la Owen Graduate School of Management de la Universidad de Vanderbilt.
La calabaza es especialmente poderosa como marcador estacional porque está asociada con algunos días festivos de otoño: Halloween, Acción de Gracias e incluso Navidad.
“Todos esos aspectos nostálgicos que nos recuerdan el otoño”, son efectivos, incluso en verano, e incluso en una bebida fría.
En Starbucks, donde Los clientes prefieren cada vez más las bebidas heladas.hay muchas opciones frías de especias de calabaza.
Los artículos de temporada como el Pumpkin Spice Latte también son una importante herramienta de marketing porque solo aparecen una vez al año.
“Quitarlo, darle a la gente algo que esperar… lo hace aún más atractivo para los consumidores”, dijo Haws.
Corrección: esta historia se actualizó para corregir el nombre de la escuela de posgrado en administración de Vanderbilt.
