Nueva York
CNN
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En la década de 1980, comenzó a surgir un nuevo tipo de cadena minorista especializada: «asesinos de categoría».
El poderoso modelo comercial de las tiendas tenía como objetivo brindar a los compradores acceso a todos los tamaños, estilos y colores de un producto imaginable, todo en un solo lugar ya precios reducidos.
Los asesinos de categorías, que comenzaron a dominar categorías enteras de mercancías, abrieron tiendas típicamente de menos de 50,000 pies cuadrados (más grandes que las tiendas independientes pero más pequeñas que las supertiendas de Walmart) en los centros comerciales de los suburbios. Los compradores abrazaron estos emporios repletos.
Staples es «un ‘asesino de categoría’ clásico, como Toys R Us», dijo Mitt Romney, entonces socio general gerente de Bain & Co. dicho en 1989.
Estas empresas, junto con RadioShack, Blockbuster, Barnes & Noble y otras, se extendieron hasta la década de 2010, rehaciendo la forma en que los estadounidenses compraban y arrasando con las tiendas familiares.
Pero el tiempo del asesino de categorías ha pasado.
Se acabaron Toys “R” Us, Blockbuster y RadioShack. Staples y Barnes & Noble todavía existen, pero han tenido problemas y han cerrado cientos de tiendas.
Otro asesino de categoría cayó esta semana, cuando Bed Bath & Beyond declarado en bancarrota.
Bed Bath & Beyond, que alguna vez fue la parada obligada para todo en los hogares de los clientes, fue derribada por los cambios en las compras, la competencia y sus propios traspiés. Pero también fue un concepto minorista diseñado para una época pasada.
“Ese modelo era emocionante y novedoso. Si te gustaba esa categoría, era como un niño que entra a la tienda de dulces”, dijo Z. John Zhang, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. “El concepto se ha vuelto pasado de moda”.
Durante el apogeo del asesino de categorías, un período en el que el programa de juegos «Shop ‘til You Drop» era una serie de televisión de larga duración, la gente quería acumular tantos bienes como pudiera, en gran parte sin saber cómo se fabricaban estos productos o su peaje en el medio ambiente.
Al comprar a un volumen enorme, los minoristas podrían exigir precios más bajos a los proveedores y socavar a sus competidores.
Al centrarse en un área de mercadería y convertirse en líder en el área, las empresas apostaron a que los clientes acudirían a ellos cada vez que necesitaran, por ejemplo, juguetes nuevos para sus hijos, un reproductor de DVD o sábanas.
La combinación de cadenas de suministro globales, envíos de contenedores baratos al exterior, caída de los costos de las telecomunicaciones y computadoras permitió el concepto de asesino de categorías.
De repente, las empresas podrían encargar a los fabricantes de todo el mundo la creación de productos y el seguimiento del suministro en tiempo real.
“Lo que fue clave en el desarrollo de muchos asesinos de categorías fue la adopción de métodos modernos de cadena de suministro”, dijo Marc Levison, economista e historiador y autor de “The Great A&P and the Struggle for Small Business in America”. “Se hizo posible comunicarse desde una oficina en Nueva York con un proveedor en China”.
Las grandes empresas con la capacidad de invertir en tecnología sofisticada y sistemas de software obtuvieron una ventaja sobre las tiendas locales y regionales.
Otros factores también hicieron posible el surgimiento de asesinos de categoría, como la expansión de los suburbios, lo que llevó a tiendas más grandes con estacionamientos más grandes que en las ciudades. Los clientes podían abastecerse de cosas y tirarlas en la parte trasera de sus baúles.
La década de 1980 también vio una ola de grandes tiendas quiebras, adquisiciones financiadas con deuda y adquisiciones apalancadas. Esto significó que los rivales fuertemente endeudados con los asesinos de categoría no pudieron invertir en tecnología y gestión de la cadena de suministro para mantenerse al día.
“Los comerciantes locales y regionales todavía existían en las décadas de 1970 y 1980, y era fácil matarlos”, dijo Levison. «Los minoristas tradicionales estaban nadando en deuda».
Bed Bath & Beyond fue un arquetipo del modelo de categoría para muebles para el hogar.
Fundada en 1971 como Bed ‘n Bath como una pequeña tienda de ropa de cama y baño, la compañía cambió su nombre a Bed Bath & Beyond en 1987 para reflejar su selección ampliada de mercancías y construyó grandes superficies. Apiló ropa de cama, toallas, ollas y sartenes hasta el techo, usando cupones para atraer a los compradores a las tiendas.
“Habíamos sido testigos de la sacudida de los grandes almacenes y sabíamos que las tiendas especializadas iban a ser la próxima ola de venta minorista”, cofundador Len Feinstein. dicho en 1993, un año después de que la compañía se hiciera pública con 38 tiendas y alrededor de $200 millones en ventas.
Para el año 2000, esas cifras aumentaron a 241 tiendas y $1,100 millones en ventas anuales.
A medida que Bed Bath & Beyond creció, expulsó a las tiendas más pequeñas de ropa blanca y decoración del hogar.
En 2011, dos profesores de la Escuela de Negocios de Harvard predijeron que las compras en línea conducirían a un colapso de las categorías asesinas.
“Así como los asesinos de categoría llevaron a la desaparición de las tiendas familiares, [online retailers] están conduciendo a la muerte del asesino de la categoría de caja grande «, escribió. “El enfoque que los hizo tan poderosos en las décadas de 1980 y 1990 es crear las condiciones para sus luchas actuales”.
Y las compras en línea diezmaron a los asesinos de categorías.
Amazon puede compilar infinitas opciones de productos en su mercado en línea, eliminando la ventaja que los asesinos de categorías alguna vez tuvieron sobre los rivales en la variedad de productos.
Las ventajas de menor costo que alguna vez disfrutaron los asesinos de categoría debido a su escala, lo que les permitió reducir los precios, ha desaparecido.
A diferencia de Bed Bath & Beyond y otras cadenas, Amazon no tiene que comprar productos ni mantener inventario en los almacenes, que son gastos costosos. Conecta a compradores y vendedores y cobra una tarifa por las ventas.
Y las grandes cadenas como Walmart y Target pueden concentrarse en seleccionar productos de alta demanda en cada categoría, lo que limita su carga de costos.
“Si eres un asesino de categorías, tienes que armar todo. Tienes que transportar productos de movimiento lento, lo que aumenta los costos”, dijo Zhang de Wharton.
Más recientemente, los asesinos de categoría también se han visto muy afectados por la reducción de los gastos discrecionales de los clientes debido a la inflación.
Y también han sufrido un cambio en las prioridades de muchos consumidores. La gente ha priorizado gastar dinero en experiencias en lugar de poseer un sinfín de cosas, en un cambio hacia lo que se ha llamado «la economía experiencial».
“La gente presta más atención a las experiencias que a la posesión de bienes materiales”, dijo Zhang. «¿Por qué necesitas tantas cosas en una categoría?»
Todavía quedan algunos asesinos de la categoría de ladrillo y mortero, como Home Depot y Lowe’s para mejoras del hogar; Dick’s Sporting Goods para artículos deportivos; y Best Buy para electrónica.
Estas empresas venden productos que muchos clientes prefieren ver y probar en persona, como un nuevo guante de béisbol o un sistema de cine en casa. Las cadenas se han visto impulsadas por las principales tendencias, como un mercado inmobiliario fuerte, más personas practicando deportes y nuevos dispositivos innovadores.
Es un tanto irónico que ahora haya nostalgia por Bed Bath & Beyond y otras cadenas que alguna vez fueron dominantes y que llevaron a las mamás y papás a la quiebra. Pero a medida que caen más asesinos de categoría, los clientes pueden quedarse con menos opciones y perder la conveniencia y el conocimiento del producto.
“Vamos a extrañar estos lugares cuando ya no estén. Cada vez son menos las tiendas a las que puedes ir y encontrar alguna variedad u opciones reales para un producto”, el escritor urbanista Addison Del Mastro dicho en Twitter esta semana. “Deberíamos tener más que la única opción de Walmart o 100 páginas de resultados de Amazon con spam”.
