Para la mayoría de los millones de devotos de esta panadería, la idea de que su “Steak Bake” pueda “eliminarse” se encuentra en algún lugar entre la locura y la herejía. Reúne en perfecta armonía carne de res cortada en cubitos, salsa gravy y hojaldre crujiente. No se puede mejorar, mejorar o intensificar. Ya ha alcanzado su forma más alta.
Su popularidad es prueba de ello. La panadería Greggs, una cadena familiar fundada en 1939 para entregar productos horneados puerta a puerta a las comunidades mineras alrededor de Newcastle, Inglaterra, vende cientos de miles de ellos cada semana, principalmente a clientes que entran en una de sus más de 2.300 sucursales en Gran Bretaña y se los llevan en una bolsa de papel, para comerlos calientes mientras viajan.
Mark Reid y Kieran McBride, de los grandes almacenes Fenwick de lujo en Newcastle, decidieron este otoño simplemente jugar un poco con ello.
Reid, el jefe de cocina de la tienda, y McBride, su director, tuvieron alrededor de dos meses para tomar el menú de Greggs y convertirlo en una sofisticada experiencia de bistró que encajaría fácilmente en el entorno algo más refinado de Fenwick.
La idea de Reid (combinar el Steak Bake con papas dauphinoise y un fajo de finas judías verdes) fue sencilla, dijo McBride. «Creo que la mayoría de los chefs habrían hecho lo mismo», dijo.
Lo que importaba era el toque final: espolvorear todo con trufa raspada. «Queríamos llevarlo un paso más allá», dijo McBride.
A primera vista, Greggs Bistro, un restaurante temporal ubicado dentro de la sucursal insignia de Fenwick, parece una combinación incómoda. Si bien ambas empresas tienen sus raíces en Newcastle, Fenwick abrió allí en 1882 como fabricante de mantos y peletero que vende sedas y pieles, y ahora tiene nueve tiendas en Gran Bretaña, que ocupan diferentes extremos del mercado.
Los productos de Greggs están diseñados para que los hambrientos los coman rápidamente: la cadena vende, por ejemplo, 130 millones de rollos de salchicha (con un precio asequible de 1 libra y 20 peniques cada uno, alrededor de 1,50 dólares) cada año.
Mientras tanto, Fenwick vende marcas como Ralph Lauren, Victoria Beckham y Eileen Fisher, y durante mucho tiempo fue el hogar de un restaurante de inspiración francesa con servicio de plata, con manteles de lino almidonados, camareros con corbata y porcelana fina.
Ambos, sin embargo, vieron la colaboración como una oportunidad para desdibujar un poco las líneas entre lo que se percibe como alta y baja cultura, para “jugar con la forma, infundir un poco de ironía”, como lo expresó McBride.
Resulta que la mezcla encaja más natural de lo que podría imaginarse. Un filete al horno, por ejemplo, funciona muy bien con trufa raspada. Otro favorito de Greggs, el “Festive Bake” de temporada, relleno con pollo, relleno y salsa de arándanos, se acompaña de papas asadas con grasa de pato, panceta ahumada, castañas y coles, y se sirve bajo campanas plateadas que se llevan rápidamente a la mesa. La salsa es rociada por camareros impecables.
Más complicados, para Reid, fueron los postres. El «Yum Yum», un trozo de masa cubierto con glaseado de azúcar que es una especialidad de Greggs, se sirve con salsa de caramelo y macadamia quebradiza, una cantidad de azúcar que, sin duda, podría poner los dientes de punta a algunas personas.
Y el donut… bueno, el donut era un problema.
Reid se dio cuenta de que no hay manera de jugar con la estructura innata de un donut. Un donut también es un conjunto perfecto. En cambio, el chef intentó captar su esencia. Con la ayuda de Mother Mercy, un bar de cócteles local con una sucursal en el sótano de Fenwick, lo convirtió en una bebida: frambuesa, manzana y “sabor a donut”, complementado con Prosecco. “Realmente huele a donut”, dijo McBride.
Los resultados han sido espectaculares. Las reservas en el bistró se agotaron y ha habido un flujo constante de visitas sin cita previa. El cóctel “Pink Jammy Fizz” ha tenido tanto éxito que McBride espera que forme parte del menú del bar del sótano una vez que cierre el bistró. “Tendrá que ser así”, dijo. «La gente lo pedirá de otra manera».
Que Greggs haya avanzado con tanta fluidez y éxito hacia su propia versión irónica de la buena mesa no debería ser una sorpresa. Después de todo, ha logrado conquistar casi todos los demás aspectos de la existencia culinaria británica.
Ahora tiene más sucursales en Gran Bretaña que cualquier otro establecimiento de comida rápida. En muchas ciudades pequeñas, especialmente en el norte de Inglaterra y Escocia, no es raro ver a dos Greggs a poca distancia el uno del otro.
Además del espacio, Greggs ha llegado a dominar el tiempo. Roisin Currie, su director ejecutivo, afirmó con orgullo que este año superó a McDonald's para convertirse en el “número uno”. 1 para el desayuno” en Gran Bretaña. Ha abierto varias sucursales con zonas de estar. «Somos una marca de comida para llevar», dijo Currie. «Pero a veces quieres sentarte unos minutos cuando estás en movimiento».
Un número cada vez mayor de establecimientos permanecen abiertos por la noche para atraer a los consumidores que buscan una cena rápida. La asociación de Greggs con el servicio de entrega Just Eat representó el 5 por ciento de las ventas en 2022. La ambición, dijo Currie, es reunirse con los clientes “cuando sea, donde sea y como sea”.
A sus ojos, esto es sólo el comienzo. Greggs podría dominar la calle principal, pero hay otros territorios (aeropuertos, parques industriales y comerciales, hospitales) en los que siente que apenas ha penetrado.
Su objetivo es expandirse aún más, pero es consciente de que eso conlleva un riesgo. «Somos conscientes de que existe un peligro en parecer omnipresente», dijo Currie, «pero no creemos que hayamos llegado a ese punto todavía».
Gran Bretaña, en su conjunto, parece estar de acuerdo. Quizás el aspecto más sorprendente de la transformación del país en territorio soberano de Greggs es el grado en que la conquista ha sido bien recibida.
La mayoría de las cadenas omnipresentes que abarrotan las menguantes calles principales de Gran Bretaña son, en el mejor de los casos, toleradas o, en el peor, difamadas. Aunque Greggs ha enfrentado algunas críticas por sus productos calóricos cuando más de la mitad de la población británica tiene sobrepeso o es obesa, sigue siendo querido.
El año pasado, Greggs lanzó varias “caídas” de ropa de marca con el gigante minorista Primark, y todas se agotaron. Se han encargado al menos dos documentales para descubrir los secretos del Steak Bake. Y durante el primer bloqueo de Covid en Gran Bretaña, la empresa compartió la receta en línea para que los clientes desconsolados pudieran hacer los suyos propios.
Se lo ve como una “muleta, un apoyo, un paraguas en un día lluvioso”, dijo el periodista y autor Joel Golby. escribió en El Guardián. «Si no amas a Greggs, no amas la vida».
Hay varias explicaciones disponibles. Ian White, director de marca de Greggs, lo atribuye a la nostalgia. «La gente ha crecido con Greggs», dijo. “Te recuerda tu infancia. Te sientes dueño de ello”.
Currie cree que la “salsa secreta” es el personal de Greggs, al que se anima a crear un vínculo con los clientes habituales, y sus precios. El café de Greggs, a aproximadamente 2 dólares la taza, es significativamente más barato que el de muchos rivales. Con precios medios de comida. hasta un 27 por ciento en Gran Bretaña Desde 2021, esa asequibilidad es clave.
El ingrediente final es un sentido del humor consciente de sí mismo que a los británicos les encanta. Es famoso que hay exactamente 96 capas de masa en el rollo de salchicha más vendido de la compañía; la 97 bien puede ser una ironía.
Como marca, Greggs tiene una cualidad casi unificadora. «Nuestros clientes abarcan todos los grupos demográficos», dijo la Sra. Currie. Y como todo el mundo acude a Greggs, expresar lealtad es una forma de codificar una falta de pretensión. El actor Jake Gyllenhaal, que no es exactamente el mercado objetivo de un Yum Yum, admitió anteriormente disfrutando de su hábito Greggs en sus viajes a Londres.
En lugar de resistir ese escalofrío, la empresa se ha inclinado hacia él. White describió su enfoque como “no tomarnos a nosotros mismos demasiado en serio”. Existe la conciencia de que Greggs es, para la mayoría, un «placer secreto», dijo.
En 2019, los guerreros culturales profesionales reaccionaron furiosamente al lanzamiento de Greggs de un rollo de salchicha vegana: el presentador de televisión Piers Morgan escupió uno en la televisión en vivo y describió a la compañía como “Payasos devastados por la PC” en línea. A diferencia del señor Morgan, Greggs no mordió. «Oh, hola Piers, te estábamos esperando». escribió en lo que entonces era Twitter. Un mes después, la cadena atribuyó un aumento del 10 por ciento en las ventas al panecillo vegano.
La línea de ropa, la decisión de otorgar al rapero británico Stormzy una “tarjeta de conserjería” y el bistró con servicio de plata vienen con un guiño y un guiño similar. No se toman como una señal de que Greggs está superando su posición, sino como una prueba de que está involucrado en la broma.
«Sabemos quiénes somos», dijo el Sr. White. «Somos parte del tejido del país».
