Es posible que NewJeans aún no haya celebrado su primer cumpleaños, pero el quinteto surcoreano detrás de las exitosas canciones «Attention» y «Hype Boy» se ha convertido en un nombre imprescindible en los círculos de la moda.
BTS asiste a los Premios Grammy 2022 vistiendo Louis Vuitton. Crédito: Imágenes de Amy Sussman/Getty
Por qué el lujo ama NewJeans
Aunque su ascenso meteórico es similar al de Blackpink, y ambos actos son grupos de chicas de varios miembros (NewJeans tiene cinco miembros frente a los cuatro de Blackpink), ahí es donde terminan las similitudes. Cuando se trata de atractivo estético y musical, NewJeans ha estado trazando su propio camino con un look de chica de al lado y dulces melodías pop desde su debut en julio pasado.
En lugar de maquillaje y atuendos de alto octanaje, las chicas tienen un estilo inocente y en su mayoría natural. En los videos musicales de «Ditto» y «Cookie», visten uniformes de colegialas, mientras que en «OMG» bailan con mochilas en forma de animales de peluche.
La integrante de NewJeans, Danielle, ha sido nombrada embajadora de marca de YSL Beauty. Crédito: Imágenes de Han Myung-Gu/WireImage/Getty
Los escenarios en cada uno de sus videos musicales también son relativamente simples, por ejemplo, un campo deportivo o un estudio con un banco como único accesorio. Es un contraste con los movimientos de baile arrogantes y los videos musicales llenos de efectos CGI altamente saturados que han sido dominantes entre los grupos de chicas K-pop.
Esa elección podría deberse a lo jóvenes que son los miembros del grupo. La mayor, Minji, solo tiene 18 años, mientras que Hyein tiene solo 14. Los estilos cursis también se extienden a su aplicación dedicada para fanáticos «Phoning» y al canal de YouTube, donde lanzan el tipo de contenido que podría funcionar como un programa de televisión para niños. En varios clips de 30 minutos, juegan a comprar, organizan una fiesta de pijamas y visitan una granja, por ejemplo.
¿Quiénes son sus fans?
Las marcas y los eventos se han estado alineando para aprovechar su creciente número de seguidores, un fandom que se hace llamar Bunnies o «tokki», una referencia a un personaje de conejo de dibujos animados en la portada del álbum NewJeans.
La Semana de la Moda de Seúl nombró a los embajadores del grupo para 2023, reemplazando al actor Lee Jung Jae de la fama de «Squid Game». Los organizadores señalaron «su moda diaria y sus atuendos escénicos (que) muestran esta naturalidad y encanto dinámico de una manera brillante y amigable», y coordinaron para que el grupo promocionara a los diseñadores locales Ulkin, Ajobyajo y Blr Bluer durante el evento.
Pero a pesar de lo importante que es su mercado local (Corea del Sur supera los índices de ventas de lujo en relación con el tamaño de su población), lo que destaca es el atractivo internacional de las niñas. Musinsa, una plataforma líder de comercio electrónico que se especializa en vender moda de Corea del Sur en el extranjero, firmó con el grupo en octubre como embajadores.
La compañía, que almacena unas 300 marcas como Thisisneverthat y Mardi Mercredi en su sitio global, dijo en el anuncio que espera que el grupo «cree una nueva ola de moda coreana» y que «serán perfectos como un ícono coreano para promover las marcas de moda coreanas en el mundo».
Musinsa planea usar las campañas con NewJeans para comercializar en Japón, el sudeste asiático, los EE. UU. y, aprovechando los antecedentes de dos de las niñas, Danielle y Hanni, que crecieron allí, Australia.
NewJeans salen del Aeropuerto Internacional de Incheon en Corea del Sur en noviembre de 2022. Crédito: El Chosunilbo JNS/Imazins/Getty Images
En una pareja que parecía destinada a suceder, NewJeans firmó como embajadores globales de Levi’s a mediados de marzo. La marca de mezclilla lo llamó «una asociación natural» gracias al «deseo del grupo de ser tan atemporal para la cultura como lo son los jeans para la moda».
Ese mismo mes, el grupo apareció en una sesión de fotos con la edición estadounidense de Vogue, tomada por el fotógrafo Cho Giseok.
Debido a que Cho también usa otro sombrero como el fundador de la marca de moda nominada al Premio LVMH, Kusikohc, su marca experimentó un salto en los seguidores de las redes sociales después de la sesión de fotos de Vogue.
Lawrence Von Mohl, gerente de marca global de Kusikohc, dijo que las estrellas pop asiáticas tienden a cultivar bases de fans mucho más intensas en Occidente, mientras que los seguidores asiáticos están más dispuestos a gastar dinero para apoyar a sus ídolos, incluso de manera irracional. (Se sabe que los fanáticos compran docenas de copias de un álbum para asegurarse de que su artista favorito rompa los récords de la industria).
«Lo siguiente es una locura», dijo Von Mohl. «Si vas a los grandes desfiles (de moda) de Chanel, Dior o lo que sea, hay gritos cuando salen las estrellas del K-pop, apenas puedes escuchar tu propia voz, y no cuando una celebridad occidental corre por la alfombra».
Por ahora, Blackpink sigue siendo una rareza en el mundo del K-pop en la forma en que ha podido capturar la conciencia masiva de la corriente principal occidental. El grupo está listo para fortalecer eso aún más cuando realice un set principal en Coachella a finales de este mes. Blackpink fue el primer grupo de K-pop en actuar allí, en 2019, lo que fue aclamado como una gran hazaña en ese momento. Gran parte de la atención volverá a estar en el grupo con las nuevas fechas de la gira, y específicamente en la miembro de la banda Jisoo, cuyos dos sencillos de su debut en solitario irrumpieron en las listas de éxitos de Spotify durante el fin de semana.
Rosé, Jennie, Jisoo y Lisa de Blackpink fotografiadas en los MTV VMA de 2022. Crédito: Jeff Kravitz/imágenes falsas
También hay otra competencia, de actos más nuevos. Fifty Fifty, otro grupo de chicas, se convirtió en el grupo de K-pop más rápido en ingresar a la lista Billboard Hot 100 de EE. UU. con su canción «Cupid», y el sello musical de IVE anunció que está a punto de comenzar a comercializar el grupo en América del Norte. El miembro de IVE, Yujin, recientemente consiguió un papel de embajador con Fendi.
Pero NewJeans, en su primera temporada completa de verano, ya estará de gira mundial en un importante festival estadounidense. La banda está lista para subir al escenario en Lollapalooza en Chicago, en comparación con los tres años que le tomó a Blackpink ser invitado a actuar en Coachella, lo que indica que NewJeans está fuertemente posicionada para reclamar una participación creciente en el lucrativo mercado de patrocinios de moda.
